Tobias Kindler MediaMarkt
Texte : Redaktion ceo Magazin/Photos : Andreas Zimmermann

Gagner ou apprendre

Avec Tobias Kindler, son Chief Digital Officer, MediaMarkt Suisse met le cap sur une nouvelle dimension numérique. Une dimension qui place le client sans conteste au centre et lui fait expéri­menter les nouvelles technologies par les canaux de communication et de vente tant analogiques que numériques.

« Le monde ne se trans­formera plus jamais aussi lentement qu’aujourd’hui. »

À vrai dire, le titre n’est pas le plus adéquat. « Chief Digital Officer » laisse entendre que Tobias Kindler ne serait responsable que des technologies numériques. Il serait donc plus précis, quoiqu’officieux, de parler de « Chief Digital Customer Officer ». Et tant que tel, il se consacre au comportement d’une clientèle influencée et façonnée par le numérique. Sa priorité est donc le client 4.0. Un client parfaitement informé, multicanal, pour qui le prix, la disponibilité et le service sont des arguments d’achat, ou de non-achat. Un client dont 70 à 80 pourcent des points de contact avec MediaMarkt sont numériques. La mission de Kindler consiste à tenir compte de ce comportement dans la stratégie d’entreprise, à renforcer les ventes en ligne tout en les associant plus étroitement au point de vente. Bref, faire du multicanal.

Relation client « sans couture »

Les consommateurs achètent toujours près de 65 pourcent de tous les produits électroniques en magasin. « C’est un marché attrayant dont nous voulons rester un acteur », nous dit Kindler. Le commerce physique qui est aussi une compétence clé de MediaMarkt complète très bien la boutique en ligne. De plus, il offre aux clients un conseil et un service compétents, avantages décisifs sur les commerçants uniquement en ligne. Ce n’est donc pas un hasard si des géants du Net comme Amazon ou Zalando commencent à ouvrir des magasins physiques. Certes, cette activité de marché nécessite davantage de capitaux et est sensiblement plus complexe que le commerce en ligne mais, dans cette discipline, MediaMarkt a une précieuse avance en termes de savoir-faire.

« Jusqu’ici, le concept des magasins de MediaMarkt ressemblait un peu à celui d’Internet : une présentation simple, des prix abordables, un grand choix de produits. » Kindler, en expert du numérique qu’il est, veut aller plus loin et changer les choses, car ni Internet ni les clients ne fonctionnent plus ainsi aujourd’hui. « Nous avons donc complété notre concept par la vente en ligne, par des services et par une expérience d’achat multicanal. Le client peut acheter chez nous quand il veut et où il veut, quel que soit le service ou le produit qu’il recherche. Nous appelons cela l’expérience d’achat et de service ‹ sans couture ›. »

Des espaces d’expérience

Kindler décrit la tendance de comportement actuelle en ces mots : « La manière dont j’achète quelque chose est désormais plus importante que le quelque chose acheté. » C’est pourquoi MediaMarkt mise sur des « îlots d’expérience » qui permettent au client de tester les produits comme à la maison. Le magasin de Dietlikon, récemment rénové, est un pionnier en la matière en Suisse. Neuf îlots y ont été aménagés, de la niche de cuisine au coin de réalité virtuelle et à la scène pour DJ. Le client peut essayer les produits dans un environnement naturel et les toucher, ou jouer avec selon le cas. Des produits que les concurrents offrent aussi. C’est vrai, mais MediaMarkt fait la différence en proposant une émotion unique du direct.

Le magasin connecté

Pour aller encore plus loin, MediaMarkt a équipé son personnel sur les points de vente de tablettes qui permettent d’accéder à une foule d’informations. Le conseiller de vente peut montrer directement au client toutes les notes reçues par le produit, mais aussi les critiques et les tests de comparaison, ce qui convaincra le client que MediaMarkt lui offre le meilleur rapport qualité-prix. De plus, la devise est « ne jamais dire à un client que nous n’avons pas un article ». Si un article n’est pas en stock en magasin, le conseiller le commande via la tablette directement en ligne et le fait livrer au domicile du client. Par cette approche store to web, la boutique en ligne devient chez MediaMarkt une extension virtuelle des rayons.

Bienvenue au club

Kindler veut cibler et personnaliser le contact client. « Le client attend que l’on s’adresse à lui en fonction de ses besoins et par les bons canaux. Il exclura de sa liste tout commerçant incapable de répondre à ce besoin. » C’est pourquoi MediaMarkt mise sur la gestion de la relation client, et lance le MediaMarkt Club début 2019. L’objectif de ce programme international est d’inciter les gens à revenir acheter chez MediaMarkt, et de permettre à l’entreprise de mieux connaître ses clients. Les membres du club ne reçoivent pas de points ni de rabais, mais des petits cadeaux, des offres spéciales et des promotions exclusives ainsi que des invitations à des événements. Avec ce nouveau club, MediaMarkt s’attache à faire des clients des fans de sa marque, fidèles et satisfaits.

Allô, la Suisse

Pour cet Allemand du Nord, la Suisse est un défi particulier. Elle fait partie des pays les plus connectés d’Europe et, jusqu’ici, de ceux qui génèrent le plus faible chiffre d’affaires numérique. Kindler veut remettre le groupe sur la bonne route. « Renversons la vapeur pour être, dans quelques années, le plus grand commerçant en ligne de Suisse, avec les marchés les plus cools. » Kindler et son équipe ont déjà redressé le canal numérique au niveau européen. Il veut maintenant le rendre plus pratique et plus convivial. Avec des possibilités de comparer, d’émettre des critiques, de donner son avis et, surtout, accroître le « waouh ».

Apprendre de ses erreurs

Toute personne qui essaie quelque chose, doit avoir le droit à l’erreur et celui d’en tirer un enseignement. Kindler cite ici Nelson Mandela : « I never lose. I either win or learn. ». Des mots qui, selon lui, décrivent bien la culture de l’erreur qu’il voudrait faire entrer dans la culture d’entreprise de MediaMarkt, s’ouvrir au et, et apprendre à pardonner les erreurs. Or, l’erreur est quelque chose d’inacceptable dans bien des cultures, sans parler de les avouer. « Faites des erreurs, et faites le savoir. C’est la seule manière d’en tirer des enseignements. » Kindler voudrait que son équipe adopte cette mentalité. Ce n’est pas encore gagné.  

Agir au lieu de réagir

La nouvelle culture de l’erreur n’est pas la seule adaptation interne. MediaMarkt doit aujourd’hui être capable de réagir beaucoup plus rapidement aux changements. « Le monde ne changera plus jamais aussi lentement que maintenant. » Pour illustrer l’hyperconcurrence induite par la technologie, Kindler prend l’exemple des drones. « Entre le moment où cette technologie est apparue, et celui où les appareils sont arrivés dans les magasins, il s’est écoulé beaucoup trop de temps. » C’est pourquoi le groupe passe de la structure classique des départements à celle des équipes agiles qui deviennent pleinement responsables, de la stratégie et des achats à la commercialisation jusqu’à la gestion des ventes. Il s’agit d’en finir avec l’esprit de silo et de rendre l’organisation plus souple.

Inspiration de sources diverses

Pour réussir, Tobias Kindler utilise diverses sources d’inspiration. L’une d’elles est l’ADN même du groupe, qui n’a jamais cessé de se réinventer, a régulièrement complété ou remodelé son concept. Le changement est désormais plus radical. Comment introduire la compétence clé, à savoir le produit, dans un nouveau contexte. Par exemple vendre des solutions et des services plutôt qu’uniquement des produits. Kindler garde en permanence un œil attentif sur le commerce international qui est aussi un paradigme du changement. Avec d’autres détaillants, le groupe MediaMarkt a créé un accélérateur international pour les innovations : un concours dans le cadre duquel des start-up présentent leurs innovations. Si l’idée est convaincante, la fabrication de masse et son possible écho sont examinés. Puis MediaMarkt consulte le consommateur lui-même. Un programme d’engagement client est en cours actuellement, qui implique le client dans le processus d’innovation. « Le plaisir de la semaine » est un format publicitaire hebdomadaire dans lequel MediaMarkt propose à un prix préférentiel des articles mis en vedette par le vote de la communauté. MediaMarkt ne se rue toutefois pas sans discernement sur la moindre innovation technique. « La technique doit toujours apporter une solution à un problème de clients. » La nouveauté qui passe à côté d’un besoin du client est vouée à l’échec.

Questions courtes – réponses brèves

Work-Life Balance ?

Trop de work, pas assez de life.

Application préférée ?

Celle de MediaMarkt bien sûr. Mais aussi Google Maps et des applications d’infor­mations et de météo.

Plat préféré ?

Les fricadelles maison. C’est une spécialité du Nord de l’Allemagne.

Votre conseil de plus précieux pour la vie professionnelle ?

Rester authentique et honnête. Il n’y a pas de place pour les simulateurs.

Quel est votre souhait personnel pour l’avenir ?

Que MediaMarkt connaisse une grande réussite en Suisse.

Qu’est-ce que vous appréciez aujourd’hui qui est encore comme avant ?

Le dialogue personnel.

Tobias Kindler

Tobias Kindler est le Chief Digital Officer du groupe MediaMarkt Suisse depuis le 1er mars 2018. À ce titre, il est responsable de l’extension et de la mise en réseau des ventes en ligne et offline ainsi que du marketing et de la politique des prix. Auparavant, il a travaillé au siège principal d’Ingolstadt en tant que responsable du secteur Multichannel Concept qui comprenait l’intégration des marchés, boutiques en ligne et commerces mobiles dans les 14 pays européens. Avant de passer chez Media-Saturn en 2010, il avait travaillé huit ans comme conseiller en stratégie et en gestion en Suisse et à l’étranger. Il a conseillé des entreprises notamment en Allemagne, en Grande-Bretagne, en Australie et aux États-Unis. Employé de banque diplômé, il a étudié le commerce extérieur et la gestion internationale à Hambourg et au Cap. Tobias Kindler, qui a une fille, vit actuellement à Zurich et à Hambourg.

MediaMarkt

MediaMarkt est présent en Suisse depuis 25 ans, exploite 27 magasins et emploie au total 1200 collaboratrices et collaborateurs. Selon l’agence d’études de marché Marketagent.com Suisse, MediaMarkt est la chaîne de produits électroniques préférée des consommatrices et consommateurs suisses.

www.mediamarkt.ch