Texte: Regula Freuler | Photos: Markus Bertschi | Magazine: Focus sur le client – Janvier 2019
« L’avenir est à l’omnicanal »
Monsieur Pichler, le site calida.com a reçu le Shop Usability Award dans la catégorie Mode. Que signifie un tel prix ?
D’abord que nous avons fait du bon travail. Nous avons construit une boutique en ligne conviviale, que nous pouvons associer aux autres canaux de vente. Les acheteurs veulent conclure un achat rapidement et savoir en quoi le produit est important. Nous y travaillons en permanence.
« Le client est roi » est un vieux slogan commercial. Quelle importance a-t-il aujourd’hui ?
Il reste essentiel. Satisfaire les besoins de nos clients est le but et la finalité de l’entreprise. Le profit et la croissance en sont une conséquence.
« Calida est le contraire de ‹fast fashion›. »
Le groupe Calida s’attache-t-il en premier lieu à satisfaire les besoins des clients ou souhaite-t-il plutôt être un influenceur ?
En Europe, les marchés sont saturés, stagnants. Si nous voulons que nos clients dépensent davantage, nous devons fournir des efforts considérables. Il nous faut, d’une part, surpasser la concurrence et, d’autre part, faire en sorte que les clients entrent dans nos magasins. Par ailleurs, il faut sentir les tendances très tôt pour pouvoir y participer. Et bien sûr, il faut absolument innover.
Le groupe Calida a un portefeuille très diversifié, du sous-vêtement traditionnel à la lingerie jusqu’au segment du plein air et aux meubles de jardin. Existe-t-il encore un client Calida typique ?
Notre clientèle a un point commun, un besoin de qualité élevée. Cette qualité est notre obsession. Selon le segment, elle se traduit de manières différentes. Dans le Mountain Group, nous offrons l’équipement parfait aux personnes qui passent beaucoup de temps dans la nature. Pour les meubles, il s’agit du confort. Calida a en outre un très grand avantage d’implantation. Dans nos magasins, mais aussi chez nos grossistes, nous pouvons compter sur une part de clients réguliers de plus de 70 pourcent. Tout simplement fantastique ! Cela signifie que nous avons une clientèle très fidèle qui apprécie notre service.
Et comment gagnez-vous de nouveaux clients ?
En développant des produits innovants et parfaits. Le Daily Functionwear, une gamme en soi, multifonctionnelle, dans la collection pour hommes, a été une innovation très réussie. Ou encore la veste en duvet super légère de Millet. Calida est le contraire de « fast fashion », et le contraire de « fast fashion » est durabilité et qualité. Nous y travaillons jour après jour, et c’est ainsi que nous gagnons des clients.
![[Translate to Français:] Reiner Pichler](/fileadmin/user_upload/redakteure/bilder/ceo-magazine/2019-januar/reiner-pichler-portrait.jpg)
Reiner Pichler est le CEO du groupe Calida depuis mars 2016. Auparavant, le double national germano-suisse de 56 ans avait dirigé le groupe Holy Fashion qui comprend notamment la marque Strellson, puis l’enseigne de mode allemande S. Oliver, nettement plus importante. Depuis le début de l’année 2017, il préside également le conseil d’administration du label d’optique zurichois Viu.
Avec le t-shirt compostable « I Love Nature », Calida suit la tendance de la mode durable. Comment ce secteur va-t-il se développer ?
La durabilité n’est pas un concept à la mode pour nous, elle fait partie intégrante de notre culture d’entreprise. Nous avons franchi une étape décisive en adoptant le label « Made in Green », actuellement l’un des plus transparents et des plus stricts qui existent. Il permet au client final de remonter toute la chaîne de livraison jusqu’aux matières premières. Cela concerne déjà une grande partie de nos produits. Vient s’ajouter notre t-shirt compostable « I Love Nature » qui a été une innovation grandiose. Une gamme d’autres produits compostables suivra prochainement. Dans le domaine du plein air, nous pratiquons le recyclage de duvet. Le duvet des couettes et des vestes est lavé puis réutilisé pour des vestes. Nous recyclons des bouteilles en PET pour faire des vestes et tous nos produits sont désormais sans PFC. De plus, nous allons une fois par an avec les collaborateurs de Millet Mountain Group sur la Mer de Glace, un des plus grands glaciers du massif du Mont-Blanc en France, et la nettoyons. Cela reflète notre attitude en tant qu’entreprise.
La marque Calida est le symbole non seulement de qualité mais aussi de tradition, ce qui séduit avant tout une clientèle d’un certain âge. Comment le groupe Calida cible-t-il les clients 4.0, ceux de la génération Y ?
Par exemple avec la durabilité. Deux tiers de ces « milléniaux » sont prêts à dépenser davantage d’argent pour des produits fabriqués de manière durable et de bonne qualité. « Monocle », un des meilleurs magazines de lifestyle en Europe, a conclu avec nous une coopération commerciale cet automne. Il en est né un produit pour le gentleman urbain et moderne qui aime les choses à la fois pratiques et à la mode. Et bien entendu, nous faisons les bonnes collections.
Comment s’habille la génération Y ?
Elle aime les pièces basiques dont nous réinterprétons le design. Dans l’ensemble, les choses simples offrant les bonnes fonctions trouvent un écho très favorable. Mais les coupes à la mode comme les slips ou les soutiens-gorge souples de nos collections pour dames sont très appréciés.
Vous adressez-vous spécifiquement à certains groupes cibles ?
« Groupe cible » n’est sans doute plus le mot juste aujourd’hui. Il s’agit plutôt de groupes d’acheteurs ou, pour être encore plus précis, de groupes d’intérêts. Aujourd’hui, on ne raisonne plus en termes d’âge. Au club de sport, je m’entraîne entre un homme de 65 ans et une jeune femme de 18 ans. Les personnes âgées sont toujours plus jeunes. C’est un défi passionnant pour nous.
Avec l’acquisition de Reich Online Services, le groupe Calida a renforcé son activité de e-commerce. Les premiers objectifs sont-ils atteints ?
Nous les avons même dépassés. Le commerce en ligne est davantage qu’une évolution, c’est une révolution qui va de pair avec un comportement totalement nouveau des utilisateurs finaux. Le Singles’ Day est, en Asie, le jour d’achat en ligne qui génère le plus gros chiffre d’affaires au monde. Il s’est hissé en une seule année de 20 à 28 milliards de dollars. C’est incroyable. Nous devons toucher le consommateur là où il est, et s’il est sur le Net, nous devons y être aussi.
Le groupe de textile international comprend les marques Calida, Aubade, Millet, Eider, Lafuma, Lafuma Mobilier et Oxbow. Le segment principal se compose de linge de jour et de nuit ainsi que de lingerie de luxe. Le groupe a complété sa gamme de produits par des équipements de plein air et du mobilier de jardin. Avec l’achat de Reich Online Services, prestataire de commerce en ligne, en mars 2017, Calida a dynamisé son activité de commerce en ligne.
C’est en 1941 que Max Kellenberger et Hans Joachim Palmers créent Calida en tant qu’usine de tricot à Sursee (Strickwarenfabrik Sursee AG). Dès 1946, l’entreprise adopte Calida SA comme raison sociale. En tant qu’actionnaire principal, la famille Kellenberger détient 34,5 pourcent des droits de vote. Le siège social est à Sursee. Le groupe emploie 3000 collaborateurs.
Calida doit sa célébrité à ses pyjamas aux bords élastiques qui empêchent les manches et les jambes de remonter, ainsi qu’à la qualité élevée de ses produits. La marque possède sa propre usine de fabrication en Hongrie, d’où sortent la grande majorité des produits. C’est de la Hongrie également que la fabrication de certains produits est dirigée vers des entreprises partenaires. Les collections sont conçues en Suisse.
Il y a deux ans, la part du commerce en ligne du groupe Calida était de 3 pourcent. Qu’en est-il aujourd’hui et quelles sont les attentes ?
Actuellement, nous réalisons environ 10 pourcent de notre chiffre d’affaires par le bais de notre propre boutique en ligne, soit une augmentation de 60 pourcent durant l’année. Si l’on ajoute les chiffres d’affaires générés par les clients qui ont acheté nos produits en ligne ailleurs ainsi que le chiffre d’affaires que nos clients grossistes réalisent avec nous dans le e-commerce, nous atteignons environ 20 pourcent.
Comment le groupe Calida traite-t-il les commentaires de clients ?
Par principe, je salue la possibilité de commenter en ligne, parce que c’est un bon moyen pour les clients de donner leur avis rapidement. Bien sûr, cela nous met sous pression. Les commentaires sont visibles par tous, dans le monde entier. Et ils peuvent développer une dynamique propre susceptible d’entraîner une perte de chiffre d’affaires douloureuse. Mais nous acceptons volontiers le défi, car nous sommes pleinement convaincus de nos produits, et parce que nous pouvons tirer des enseignements de ces commentaires.
Les données collectées par le e-commerce permettent de connaître plus précisément le groupe cible de clients. Comment le groupe Calida utilise-t-il les données de clients ?
D’abord, nous devons respecter le cadre légal qui est très restrictif. Ensuite, je ne suis même pas certain que nous en sachions vraiment davantage qu’avant sur nos clients. Nous avons toujours eu notre propre réseau de distribution qui nous fournit suffisamment d’informations sur l’écho que trouve un produit, qui est l’utilisateur final et à quelle fréquence il vient. Nous n’avons donc jamais été complètement dans le flou.
Par quels autres moyens recueillez-vous les réactions de vos clients ?
Nous avons eu récemment une discussion très intéressante avec un groupe de guides de montagne de Grindelwald. Ils s’étaient intéressés à un sac à dos de notre secteur Mountain et nous ont soumis des propositions d’amélioration. Les expériences de personnes qui, en tant que guides de montagne, utilisent quotidiennement un de nos produits nous sont très utiles.
La croissance du commerce en ligne est continue. Quid des magasins à l’avenir ?
Nos magasins ont une fonction importante. L’avenir n’est pas uniquement au e-commerce, à nos propres magasins ou à la vente en gros, l’avenir est à l’omnicanal. Il s’agit de trouver la manière d’associer les différents canaux de vente. Nous avons ouvert les deux premiers magasins connectés, à Hambourg et à Brême. D’autres suivront. Nous ouvrirons également d’autres magasins physiques et intègrerons nos partenaires grossistes.
Qui est le consommateur Reiner Pichler ?
Portez-vous des produits Calida ?
Bien entendu ! Et tous les jours. Pas seulement parce que je les apprécie, mais aussi parce que je les teste.
De quel produit ou service ne pourriez-vous absolument pas vous passer ?
Je pense plutôt à ce que l’on pourrait améliorer, à savoir les voyages en Europe. On a souvent l’impression d’un troupeau de moutons qui s’engouffre dans un avion et pour en ressortir quelques heures plus tard. Compte tenu du fait que les gens voyagent toujours davantage, il serait bienvenu de bénéficier d’un bon service. Sur ce point, l’Asie a nettement dépassé l’Europe.
Y a-t-il un produit que vous avez depuis toujours ?
J’ai un couteau de poche de mon arrière-grand-père, que j’aime beaucoup.
Préférez-vous acheter en ligne ou dans un magasin ?
Les deux. J’achète beaucoup dans les commerces locaux lorsque je me déplace, que ce soit en Suisse ou à l’étranger. Mes achats en ligne proviennent presque à 100 pourcent de Suisse. J’achète mes livres presque exclusivement en ligne, mais pas de livres électroniques.
Quelles boutiques en ligne utilisez-vous le plus souvent ?
Globus et Amazon.
Qu’est-ce qui figure en haut de votre liste d’achats 2019 ?
Un ensemble de ski de Millet, et j’ai besoin aussi d’un nouveau casque de moto. Je suis un motard passionné.
