« Les clients viennent à la librairie pour chercher l’inspiration »

Texte: Regula Freuler | Photos: Markus Bertschi | Magazine: Focus sur le client – Janvier 2019

Orell Füssli fêtera ses 500 ans d’existence en 2019. Tout a commencé en 1519 avec l’imprimerie Froschauer et la Bible. À quoi s’identifie Orell Füssli Thalia aujourd’hui sur le marché du livre ?

Toujours avec le livre en soi, numérique ou imprimé, peu importe.

La numérisation n’a pas épargné les ventes de livres qu’elle a même profondément bouleversées. Dans quelle mesure a-t-elle également impacté votre manière d’atteindre et de fidéliser vos clients ?

La communication est aujourd’hui plus complexe et plus exigeante. Dans le passé, les librairies étaient avant tout des points de vente. Aujourd’hui, les expériences, les services les plus divers et le conseil personnel sont plus fortement présents. La communication passe par divers canaux, sur place et en ligne, et doit être harmonisée. Mais la numérisation est aussi une grande chance. Elle nous permet d’ouvrir de nouveaux canaux de distribution et d’établir des points de contact (touchpoints) avec les clients. La communication gagne en efficience et en proximité avec nos groupes cibles.

« Orell Füssli fêtera ses 500 ans d’existence cette année. »

Quel est le rôle des librairies physiques à l’ère numérique ?

Il demeure essentiel. Nos filiales nous permettent de rendre le livre concret et tangible. C’est pourquoi nous misons  tout particulièrement sur des concepts de magasins qui invitent à feuilleter, à musarder et à se rencontrer. Les événements et les lectures que nous organisons dans les librairies sont des plateformes de rencontre précieuses. Le facteur humain, c’est-à-dire  à la fois notre clientèle et nos collaborateurs, reste un moteur de succès déterminant à l’ère du numérique.

Quel est l’effet de la numérisation sur la clientèle ?

Les gens organisent leurs loisirs différemment. Les modes de consommation des médias, y compris du livre, ont changé. Mais c’est le comportement d’achat qui s’est le plus transformé. Les clients sont nettement mieux informés. Les achats sont plus spontanés et passent plus rapidement d’un canal à l’autre. C’est pour nous le plus grand défi.

Depuis 2009, le marché du livre suisse a reculé de 20 pourcent. Comment faire pour renverser la tendance ?

Nous ne considérons pas la numérisation comme un obstacle mais avant tout comme une chance de pouvoir façonner l’avenir. C’est ce que fait notre branche. D’une part, nous développons de nouveaux produits numériques, comme des systèmes de livres électroniques et de nouveaux canaux de distribution. D’autre part, avec nos librairies et les livres imprimés, nous donnons aux gens l’occasion d’échapper de temps en temps à leur quotidien numérique.

Le livre numérique n’atteint toujours pas les 10 pourcent du marché du livre suisse. Votre entreprise essaie-t-elle d’accroître cette part de marché ?

Nous constatons que toujours plus de lecteurs adoptent un comportement hybride. C’est-à-dire qu’ils aiment toujours le livre imprimé mais emportent volontiers notre liseuse électronique tolino en voyage. C’est pourquoi nous étoffons l’offre en livres et en liseuses électroniques, pas seulement en ligne mais aussi dans les filiales. La lecture électronique dans le domaine B2B gagne en importance. Toujours plus d’écoles et d’institutions souhaitent des contenus numérisés. Notre enseigne Delivros Orell Füssli AG est le fournisseur leader en Suisse en matière d’achat, de distribution et d’utilisation de contenus électroniques pour les entreprises et les établissements de formation.

Simona Pfister
Née en 1985 à Wil dans le canton de Saint-Gall, Simona Pfister dispose de solides connaissances professionnelles et d’une grande expérience de la gestion dans le commerce de détail. Elle a travaillé de 2006 à 2014 pour boesner, leader européen de la distribution de matériel Beaux-Arts, puis comme responsable Vente & Marketing pour le format M-Outlet de la coopérative Migros Suisse orientale. Simona Pfister est responsable des ventes chez Orell Füssli depuis octobre 2018. En tant que membre de la direction d’Orell Füssli Thalia AG, elle supervise la vente physique, le controlling de la distribution, y compris pour les grandes entreprises, et le service clientèle.

En 1996, buch.ch a été la première librairie sur Internet en Suisse, aujourd’hui elle appartient à Orell Füssli Thalia. Comment fait-on aujourd’hui pour toucher au mieux la clientèle en ligne ?

Orell Füssli Thalia exploite 32 filiales dans toute la Suisse. Avec l’écosystème « tolino Orell Füssli » qui comprend des livres numériques, sa propre liseuse tolino, le cloud et l’application de lecture, ainsi qu’avec orellfuessli.ch, nous sommes le plus grand fournisseur en ligne du secteur en Suisse. 2 pourcent seulement de nos clients sont de pur « online shoppers ». La majorité des personnes qui achètent chez Orell Füssli le font aussi bien en ligne qu’en librairie.

Qu’est-ce qui différencie Orell Füssli Thalia d’autres prestataires du marché du livre ?

Par rapport au « pure online players », nous misons sur des offres et des solutions multicanal. L’approche cross-canal que nous pratiquons depuis des années et que nous développons en continu nous permet d’optimiser les synergies entre filiales physiques, boutique en ligne et solutions mobiles. Il en résulte des formes mixtes de processus d’achat, notamment commander ou acheter en ligne et retirer l’achat dans la filiale de son choix, qui correspondent aux nouvelles habitudes d’achat.

Les clients boudent le marché physique du livre. Chaque année, une douzaine de librairies ferment. Et vous ouvrez malgré tout deux nouvelles filiales en 2019. Pourquoi ?

La stratégie d’expansion d’Orell Füssli Thalia AG se concentre sur de plus petites surfaces de vente en des endroits bien fréquentés. Nous investissons dans l’avenir avec des objectifs clairs. Mais l’orientation stratégique n’a pas changé. Orell Füssli Thalia AG ambitionne toujours d’améliorer sa position sur le marché du livre suisse. L’objectif est clairement de rester le numéro 1 en Suisse en tant que libraire, physique, en ligne et numérique. Cette année, nous ouvrirons effectivement deux nouvelles librairies. Une à l’Europaallee à Zurich et l’autre dans le Seedamm-Center à Pfäffikon SZ.

Quel segment de clientèle visez-vous ainsi ?

L’Europaallee est fréquentée par un public urbain et par de nombreux pendulaires. La librairie se situe directement à la gare,  et aussi à proximité de quartiers résidentiels et d’affaires. Dans la nouvelle filiale du Seedamm-Center à Pfäffikon, nous nous adresserons à un groupe cible très hétérogène qui dispose de davantage de temps pour découvrir et s’attarder.

Les librairies ne vendent plus seulement des livres, mais aussi des articles de cadeaux, de papeterie, des jeux, des films. Comment sélectionnez-vous ces articles ?

Il s’agit toujours d’un complément à l’assortiment de livres. Nous proposons par exemple des accessoires de cuisine de qualité ou des spécialités à côté des livres de cuisine. Nous travaillons souvent avec des partenaires qui mettent à notre disposition les bons articles. L’offre de papeterie répond à un besoin des clients. Et trouve tout naturellement sa place dans une librairie.

La plupart des maisons d’édition réagissent à la crise du marché du livre en optimisant les processus et en restructurant les coûts. Y a-t-il des innovations chez Orell Füssli Thalia ?

Nous lançons en permanence de nouveaux projets. Récemment, nous avons publié un livre de cuisine pour enfant ersonnalisable, en collaboration avec une start-up. L’année passée, nous avons fondé, avec nos ambassadeurs Lo & Leduc, le YOUNG CIRCLE, une communauté de lecture pour les jeunes. Orell Füssli célèbre cette année ses 500 ans d’existence. L’occasion pour nous de présenter un certain nombre de nouveautés.

L’histoire d’Orell Füssli remonte au XVIe siècle. En 1519, Christoph Froschauer construisit une imprimerie à Zurich, où furent imprimées notamment les œuvres de Zwingli et d’Erasme de Rotterdam. En 1780, l’entreprise, désormais aussi maison d’édition et librairie, créait la « Neue Zürcher Zeitung ».

Holding depuis 1999, Orell Füssli s’appuie couvre aujourd’hui cinq secteurs : impression de sécurité, édition, librairie, information économique et équipements pour l’impression numérique et le codage (Atlantic Zeiser). Orell Füssli Thalia AG est leader du marché du livre dans l’espace germanophone.

www.orellfuessli.ch

L’étude « Buchkäufer – quo vadis ? » publiée en juin 2018 a révélé que, si le nombre de gens qui achètent des livres a baissé, « l’intensité d’achat » a, elle, augmenté, c’est-à-dire que les acheteurs intéressés dépensent davantage pour des livres. Comment interprétez-vous ces résultats ?

L’étude a confirmé nos propres expériences. Les clients misent sur la qualité et la valeur. Ils viennent dans la librairie, prennent leur temps, recherchent l’inspiration pour acheter plusieurs titres à la fois. Je suis comme eux. La pile de livres que j’ai à la maison et que je voudrais encore lire ne cesse de grandir. J’étais déjà comme cela bien avant de travailler chez Orell Füssli Thalia AG.

Toujours selon la même étude, le noyau dur de la clientèle vieillit. Comment en tenez-vous compte ?

Notre crédo est d’être là pour toutes les générations. Nous façonnons en conséquence notre assortiment, nos programmes clients, nos lectures et nos événements dans nos filiales. Il est important d’avoir la plus grande diversité possible. Nous proposons à nos clients fidèles et aux détenteurs de la Premium Card une offre riche, dans laquelle chacun y trouve son compte. Il n’y a pas de limite d’âge pour lire.

La part des clients de 20 à 29 ans a diminué de moitié depuis 2002. Comment vous adressez-vous à ces lecteurs 4.0, la génération Y ?

Nous passons par les bons canaux pour communiquer avec eux. L’année passée, nous avons étendu notre présence sur Instagram et introduit WhatsApp pour communiquer. Les événements dans les librairies sont eux aussi davantage axés  sur les besoins des enfants et des adolescents. Un exemple : nous nous engageons activement dans le segment du Slam.  Et nous avons deux programmes qui ciblent particulièrement les jeunes générations, le Kids Club et le YOUNG CIRCLE.

À quoi ressemblera Orell Füssli Thalia AG dans dix ans ?

Dans dix ans, nous aurons étendu nos segments, ouvert encore davantage de librairies et renforcé notre position de plus grand fournisseur en Suisse d’expérience client autour du livre. Le numérique et le physique fusionneront encore plus.