Magazine: Bigger, better, stronger – Décembre 2023
Toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, leur secteur d’activité ou leur origine, partagent un point commun : elles ne peuvent s’imposer sur le marché sans un modèle d’affaires fonctionnel. Mais pour assurer une croissance durable, il convient de repenser les modèles d’affaires.
Au départ, il y a toujours une idée. Mais le chemin est souvent long jusqu’à ce qu’elle se mue en une entreprise opérationnelle. Pour vendre des produits ou des services, il faut se faire une idée précise de la manière et des règles selon lesquelles son entreprise doit fonctionner et se développer. Le modèle d’affaires décrit la structure et le fonctionnement d’une entreprise en exposant les différents éléments et aspects de l’activité commerciale et en les mettant en relation. Il s’articule autour de quatre questions clés :
Ce système – résumé ici de manière simplifiée – restera d’actualité à l’avenir. Mais les conditions dans lesquelles les modèles d’affaires se développent évoluent considérablement. À cet égard, la numérisation offre la perspective la plus large pour les entreprises, car elle s’invite dans tous les secteurs. Le Zukunftsinstitut de Francfort définit la connectivité comme l’une des 12 mégatendances actuelles : « La diffusion des technologies et services numériques à l’échelle de la société marque le début d’une nouvelle ère sociale. L’émergence de la société en réseau modifie fondamentalement les conditions générales du succès des entreprises – et exige de nouvelles compétences de la part des individus comme des entreprises. »
« Une compréhension globale des technologies numériques constitue la base de stratégies commerciales porteuses d’avenir. »
Zukunftsinstitut Francfort
Les modèles d’affaires viables doivent anticiper toutes ces évolutions ou du moins être conçus pour permettre une certaine flexibilité et être évolutifs. Cela nécessite un changement d’optique, notamment en ce qui concerne les groupes cibles. Car toute entreprise est axée sur le client. C’est autour de lui que doivent s’articuler l’offre (Value Proposition), la chaîne de création de valeur (Value Chain) et le mécanisme de revenus (Revenue Model). Un modèle fonctionnel parvient à identifier les problèmes des clients, à les résoudre et à générer des bénéfices. Mais trop d’entreprises continuent à travailler en priorité sur le développement de produits. Ce mode de réflexion n’implique que tardivement le client. Les risques en sont évidents. C’est pourquoi le Zukunftsinstitut affirme que « dans le contexte d’une mise en réseau progressive, les besoins humains fondamentaux tels que la confiance et la sécurité ainsi que les aspects culturels et sociaux gagnent de plus en plus d’importance pour les modèles d’affaires numériques et pour la conception de produits et de services ».
La satisfaction des clients est donc à la base d’une activité commerciale réussie. S’ils considèrent que leur expérience n’est pas assez fluide, gratifiante ou efficace, ce peut être lourd de conséquences. Et la majorité des entreprises en sont conscientes. Dans l’édition suisse de la 26e étude « Annual Global CEO Survey » , PwC a examiné les réponses de 95 CEO d’entreprises suisses de différents secteurs dans les domaines de la croissance, de la transformation et de la collaboration, de la main-d’œuvre et de la durabilité. 55 % des CEO interrogés estiment que l’évolution des besoins et des préférences des clients aura un impact fort à extrêmement fort sur la rentabilité de leur entreprise au cours des dix prochaines années. Seuls 3 % des personnes interrogées estiment que cela n’aura aucune influence. La progression de la numérisation offre également de nombreuses possibilités dans ce domaine, comme l’offre de propositions de valeur numériques sur mesure et évolutives. Cela nécessite généralement une adaptation d’autres éléments du modèle d’affaires existant. Une complexité qui place de nombreuses entreprises devant de grands défis.
« Dans le cadre de la mise en réseau progressive, les besoins humains fondamentaux tels que la confiance et la sécurité ainsi que les aspects culturels et sociaux deviennent de plus en plus pertinents pour les modèles d’affaires numériques et pour la conception de produits et de services. »
Zukunftsinstitut Francfort
Comment les entreprises peuvent-elles donc transformer leur modèle d’affaires pour rester compétitives ? Le BMI Lab est une spin-off de l’université de Saint-Gall qui conseille les entreprises en lien avec le développement et l’évolution de leur business model. Elle mise sur une politique des petits pas en matière d’innovation dans les modèles d’affaires : L’observation globale du marché, même au-delà de son propre secteur,est ici décisive. Par conséquent, les entreprises ont intérêt à s’inspirer des concepts existants dans d’autres secteurs et à les adapter à leurs besoins. Mais attention : la situation de plus en plus dynamique du marché exige une mise à jour et un contrôle continus du modèle d’affaires. En résumé, le BMI Lab donne trois recommandations pour innover en matière de modèle d’affaires :
