Magazin: Bigger, better, stronger – Dezember 2023
Alle Unternehmen, egal, welcher Grösse, Branche oder Herkunft, haben eines gemeinsam: Wollen sie erfolgreich im Markt bestehen, brauchen sie ein funktionierendes Geschäftsmodell. Doch für nachhaltiges Wachstum müssen Geschäftsmodelle neu gedacht werden.
Am Anfang steht immer eine Idee. Bis daraus jedoch ein funktionsfähiges Unternehmen wird, ist es oft ein weiter Weg. Wer Produkte oder Dienstleistungen verkaufen möchte, muss eine genaue Vorstellung davon entwickeln, wie und nach welchen Regeln sein Geschäft funktionieren und wachsen soll. Das Geschäftsmodell beschreibt die Struktur und die Funktionsweise eines Unternehmens, indem es die verschiedenen Elemente und Aspekte der Geschäftstätigkeit darlegt und zueinander in Beziehung setzt. Im Zentrum stehen vier Kernfragen:
Diese – hier vereinfacht zusammengefasste – Systematik wird auch in Zukunft Bestand haben. Doch die Voraussetzungen, mit denen Geschäftsmodelle entwickelt werden, unterliegen einem massiven Wandel. Der für Unternehmen umfassendste Bereich ist dabei die Digitalisierung, da sie alle Bereiche durchdringt. Das Frankfurter Zukunftsinstitut definiert Konnektivität als einen der 12 aktuellen Megatrends: «Die gesellschaftsweite Verbreitung digitaler Technologien und Services markiert den Beginn einer neuen Gesellschaftsepoche. Die entstehende Netzwerkgesellschaft verändert die Rahmenbedingungen für unternehmerischen Erfolg fundamental – und verlangt von Individuen wie von Unternehmen neue Kompetenzen.»
«Ein ganzheitliches Verständnis digitaler Technologien bildet die Basis für zukunftsfähige Geschäftsstrategien.»
Zukunftsinstitut Frankfurt
Zukunftsfähige Geschäftsmodelle müssen all diese Entwicklungen antizipieren oder zumindest so ausgestaltet sein, dass sie eine gewisse Flexibilität zulassen und ausbaufähig sind. Das erfordert ein Umdenken, vor allem in Bezug auf die Zielgruppen. Denn im Zentrum eines jeden Business steht der Kunde. Um ihn herum müssen das Angebot (Value Proposition), die Wertschöpfungskette (Value Chain) und die Ertragsmechanik (Revenue Model) in Beziehung gesetzt werden. Ein funktionierendes Modell schafft es, Kundenprobleme zu erkennen, sie zu lösen und daraus einen Gewinn zu generieren. Doch zu viele Unternehmen gehen auch heute noch zuerst an die Produktentwicklung. Dieses Denken in Produkten führt dazu, dass der Kunde erst sehr spät mit einbezogen wird. Die Risiken dieser Vorgehensweise liegen auf der Hand. Das Zukunftsinstitut postuliert daher: «Im Zuge der fortschreitenden Vernetzung werden menschliche Grundbedürfnisse wie Vertrauen und Sicherheit sowie kulturelle und soziale Aspekte immer relevanter für digitale Geschäftsmodelle und für die Gestaltung von Produkten und Services.»
Zufriedene Kund:innen sind also die Grundlage erfolgreicher Geschäftstätigkeit. Wenn diese ihre Anforderungen an ein nahtloses, lohnendes und ergebnisorientiertes Erlebnis nicht erfüllt sehen, hat dies massive Auswirkungen für das Unternehmen. Das ist der Mehrheit der Unternehmen bewusst. In der Schweizer Ausgabe der «26th Annual Global CEO Survey» hat PwC die Antworten von 95 CEOs von Schweizer Unternehmen unterschiedlicher Branchen in den Kapiteln Wachstum, Transformation und Kollaboration, Arbeitskräfte und Nachhaltigkeit beleuchtet. 55 Prozent der darin befragten CEOs gehen davon aus, dass veränderte Kundenbedürfnisse und -präferenzen in den nächsten zehn Jahren die Rentabilität ihrer Unternehmen stark bis extrem stark tangieren werden. Nur 3 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass dies keinen Einfluss haben wird. Die voranschreitende Digitalisierung bietet auch in diesem Bereich vielfältige Möglichkeiten, wie etwa das Angebot von digitalen Wertversprechen, die individuell auf Kundenbedürfnisse zugeschnitten und skalierbar sind. Dies erfordert meist eine Anpassung weiterer Bestandteile des bestehenden Geschäfts-modells. Eine Komplexität, die viele Unternehmen vor grosse Herausforderungen stellt.
«Im Zuge der fortschreitenden Vernetzung werden menschliche Grundbedürfnisse wie Vertrauen und Sicherheit sowie kulturelle und soziale Aspekte immer relevanter für digitale Geschäftsmodelle und für die Gestaltung von Produkten und Services.»
Zukunftsinstitut Frankfurt
Wie können Unternehmen also ihr Geschäftsmodell transformieren, um auch zukünftig wettbewerbsfähig zu bleiben? Am BMI Lab, einem Spin-off der Universität St. Gallen, werden Unternehmen bei der Entwicklung und Evolution ihres Business Models beraten. Dort setzt man in der Geschäftsmodellinnovation auf eine Politik der kleinen Schritte. Ein Schlüssel liegt in der umfassenden Marktbeobachtung auch über den Tellerrand der eigenen Branche hinaus. Unternehmen tun also gut daran, sich von bestehenden Konzepten in anderen Branchen inspirieren zu lassen und diese auf ihre Bedürfnisse zu adaptieren. Doch Vorsicht: Die sich immer dynamischer gestaltende Marktsituation erfordert eine kontinuierliche Aktualisierung und Überprüfung des Geschäftsmodells. Das BMI Lab gibt zusammengefasst drei Empfehlungen zur Geschäftsmodellinnovation:
